Dans ce post nous revenons sur un sujet complexe, la négociation commerciale. Exercice compliqué pour lequel il n’y a pas de recette miracle, on vous partage quelques principes et quelques tips.
Connaître les techniques de négociation et les mettre en application n’est pas chose facile… Pourtant lorsque l’on est Entrepreneur.e, se confronter à la vente de son produit/service est essentiel, et que vous ayez un profil commercial ou plutôt ingénieur vous ne pourrez pas vous en exonérer.
Dans une approche commerciale il n’y a pas de recette miracle, sinon ce serait trop simple, évitez de croire certains “vendeurs de rêves” que l’on peut trouver sur le net. Dans ce post nous souhaitions vous partager quelques conseils pour structurer votre approche. On vous invite à lire l’excellent “Ne coupez jamais la poire en deux”, écrit par Chris Voss et Tahl Raz, et qui s’appuie sur des décennies de carrière au FBI. On reprend dans ce post quelques-uns de leurs principes utiles sur le plan commercial !
Avant toute chose, Chriss Voss rappelle que la négociation n’est pas de la manipulation, c’est important, ce n’est pas écraser ou encore intimider les autres, et il n’est pas nécessaire d’aimer cela pour en faire !
La négociation est en lien avec l’intelligence émotionnelle. Il s’agit de “jouer avec les règles de la société”. C’est avoir une bonne maîtrise de la psychologie pour obtenir ce que l’on souhaite, et cela concerne n’importe quels moments du quotidien (acheter une voiture, demander une augmentation de salaire, vendre un produit, etc..)
Les fondamentaux de la négociation
1-Le lancement de la négociation incombe à l’acheteur
C’est une des règles fondamentales : laissez à l’acheteur le soin d’entrer dans la négociation.
En effet, entrez dans la négociation vous-mêmes, c’est vous tirer une balle dans le pied, car c’est reconnaître que votre offre n’est pas la bonne. Gardez en tête que la plupart des ventes aboutissent sans avoir eu besoin de négocier. Si votre offre initiale correspond aux besoins de l’acheteur, nul besoin d’argumenter avec lui parce que vous êtes dans la zone où vos intérêts et ceux de l’acheteur sont communs. En clair, le terrain d’entente.
2- Ne pas avoir peur de dire non !
Il ne faut pas vendre à tout prix ! Assurer votre rentabilité vous demande de faire preuve d’assertivité, dites « non, cela n’est pas possible” et mettez un terme à la négociation.
Par exemple, pour que votre vente soit rentable, vous devez au minimum commercialiser votre solution à 10 000 euros mais votre client n’ayant qu’un budget de 8 000€, la zone d’accord possible est difficilement atteignable, d’où l’intérêt de connaître ses limites avant d’entamer une négociation (nous reviendrons sur ce point dans la suite de l’article).
Si la vente n’aboutit pas, il faut maintenir la relation avec le client et laisser une porte ouverte.
“Aujourd’hui, nous ne sommes pas parvenus à trouver un accord, mais je vous propose de revenir vers vous la semaine prochaine, avec une offre adaptée à vos besoins.”
3- La négociation win-to-win
Ne jamais faire de compromis en négociation est une règle d’or. Il s’agit d’un jeu de concessions et de contreparties. Chaque fois que le client vous demande un avantage (ex : une ristourne), demandez une concession en retour (ex: cela rallongera les délais de livraison).
De même, il ne faut pas accorder des remises trop facilement. L’absence de résistance augmente l’exigence de l’acheteur, et une remise obtenue au bout d’une heure est bien plus satisfaisante pour le client !
Attention, tout de même, à ne pas faire des concessions de manière excessive car une négo réussie, c’est la satisfaction des deux parties.
Faire des consensus est nécessaire au maintien d’une relation durable. Chris Voss illustre à la perfection la raison pour laquelle il ne faut pas faire de compromis : “couper la poire en deux, cela revient à porter une chaussure marron et une noire.” On arrive donc à un accord qui n’est bon pour personne. Le mari voulait porter les chaussures marron mais sa femme souhaitait qu’il porte les noires, ainsi le résultat est pire que l’une des deux options initiales.
4- Pas de négociation sans préparation
La méthode Océan quèsaco ?
Le “O” comme Objectifs : Avant de rencontrer votre client, il est nécessaire de bien définir vos objectifs de vente. Définissez la proposition la plus rentable pour vous, mais qui pourra également convenir à votre client (imaginez quel est son objectif). Chris Voss a là encore sa méthode bien à lui. Il conseille de partir en négociation avec votre idée de la meilleure offre (celle qui engendre le plus de marge) et la pire (celle en-deçà de laquelle vous ne pouvez descendre).
Le “C” de Contexte : Il s’agit de bien connaître votre client. Cela vous permettra de mieux appréhender la présentation de votre offre, en adéquation avec ses besoins afin d’obtenir le “c’est vrai”, (qui est mieux qu’obtenir un “oui” selon Voss). Le “oui” peut cacher un « non mais je ne veux pas être embêté”. C’est ce que l’on évite avec le “c’est vrai”. Pour l’obtenir, chercher à réellement découvrir votre client, son besoin et reformuler vos échanges pour bien valider ses attentes. Flattez-le car tous les individus ont un besoin de reconnaissance. Une fois la confiance installée, mettez votre produit en avant.
Le “E” des Enjeux : Faites en sorte que les enjeux du client soient en phase avec vos enjeux.
Le “A” comme Asymétrie : Comme évoqué en introduction, les acheteurs sont parfois plus aguerris que vous. Il est donc important de comprendre ce jeu de pouvoirs et d’analyser chacun d’entre eux à travers les 6 curseurs (poids, choix, information, temps, influence et sanction).
Le “N” de Négociateur : Cernez le profil de votre client. Pour cela, vous pouvez utiliser le modèle DISC (Dominant, Influent, Stable, Conforme) qui permet d’adapter votre façon de communiquer avec vos clients, de choisir les bons arguments selon les besoins relatifs à sa personnalité.
Par exemple, si vous constatez que votre client est prudent et réfléchi, il est probable qu’il soit Conforme. Appuyez-vous alors sur les garanties que vous proposez.
Vous pouvez également utiliser le modèle DISC avec votre équipe, en tant que manager, pour connaître vos collaborateurs et mieux communiquer avec eux !
(Si vous souhaitez faire le test gratuitement, ce site offre 50 tests par jour, au-delà ils sont aux prix de 8,34 euros : Test DISC – Découvrez votre profil de communication).
Nous allons maintenant vous dévoiler les techniques tirées du livre, qui sont en réalité très concrètes, et que vous pouvez appliquer pour optimiser la réussite de vos entretiens. L’intelligence émotionnelle est donc la base de la négociation. Vous l’avez compris, vous devez bien vous préparer, mais surtout faire preuve d’empathie et d’écoute active pour mener à bien vos ambitions.
Quelques tips pour s’inspirer !
Tips #1 – Recherchez à obtenir le “non”
Le “non” est une manière de se protéger pour le client, qui face à une proposition est réticent. Cela lui donne l’impression de contrôler la situation . Pour faire tomber les barrières et parvenir à un climat de négociation plus collaboratif, vous devez parvenir à faire exprimer un ”non” de la part de votre client.
La négation ne veut pas dire que c’est la fin de la négociation, au contraire. Remarquez que l’on dit souvent non par réflexe, puis après l’avoir dit, on est tout de suite plus enclin à écouter ce que l’autre a à nous dire, n’est-ce pas ? Laissez donc l’autre partie dire non, mettez un temps de silence qui montre que vous considérez sa réponse et répondez par des phrases d’exploration comme “qu’est ce qui ne fonctionne pas pour vous ?” ou “que faudrait-il pour que cela marche pour vous ?”.
Tips #2 – Posez des questions calibrées
Pour gagner une négociation, tout l’enjeu est d’identifier les besoins du client et pour cela, il faut le pousser à révéler des informations pertinentes et importantes.
Alors, évitez les questions qui invitent à une réponse simple comme un “oui” ou qui commencent par “pourquoi”, sauf cas exceptionnel. Préférez plutôt les questions qui commencent par “comment” et “quoi”, ce sont les questions calibrées. Elles permettent d’aller chercher plus loin que ce que le client dit, de comprendre ses motivations profondes et de mettre en lumière les obstacles qui freinent l’accord.
Voici quelques exemples extraits du livre :
“Qu’est-ce que cela vous coûte de ne rien faire ?” – “Quel est le plus grand défi que vous affrontez ? – “Comment cela affecte le reste de votre équipe?” – “Quel est le principal défi à relever selon vos collègues dans ce domaine? »
Voss préconise d’en poser trois consécutives pour permettre au client de voir la question sous différents angles. Il conseille de renforcer ces questions par des “étiquettes” pour continuer à avoir encore plus d’informations (cela peut également servir à désamorcer un reproche). Les “étiquettes” sont des phrases telles que :
“On dirait que ___ a de la valeur pour vous”; “On dirait que vous accordez une grande importance à ___” ou encore “On dirait que vous êtes réticents à ____”.
Ces étiquettes sont des phrases qui doivent s’accompagner de phrases plus emphatiques.
Tips #3 – Gérer l’annonce du prix
Retardez cette annonce le plus possible. Si le client vous demande le prix au début de l’entretien, dites que vous reviendrez sur ce point plus tard. S’il insiste, donner une fourchette de prix est toujours mieux.
Ne donnez jamais un prix rond, qui donne l’impression qu’il peut être renégocié, mais plutôt un chiffre comme 37 263. Ce dernier donne ainsi l’impression que c’est le résultat d’un calcul très précis et qu’il est le “juste” prix.
Tips #4 – Modifier la perception de votre client
On a décidé de vous parler des bienfaits de reconnaître vous-même les points “bloquants”de votre offre avant votre client. Listez les éventuelles objections que votre client pourrait vous faire avant de le rencontrer, et exprimez-les vous-même au cours de la négociation, au moment où le client s’apprêterait à les dire : cela désamorce les tensions. Utilisez une voix calme et posée, qui minimise la gravité des points qui pourraient être sensibles aux yeux du client.
Si vous sentez que votre positionnement prix est trop élevé par rapport aux attentes du client, jouez la carte de l’honnêteté, et mettez en avant les éléments différenciants : quelle est la valeur apportée par votre offre au client. Vous pouvez alors dire : “On dirait que vous nous voyez comme une entreprise qui essaye de gonfler ses marges”, le client répondra automatiquement “non, non, ce n’est pas ce que je pense”, les rôles s’inversent alors.
N’hésitez pas également à jouer avec le levier de l’aversion à la perte : induisez chez votre client ce qu’il perdrait à ne pas conclure l’offre avec vous, au lieu d’appuyer uniquement sur les avantages. Sachez que les personnes prendront des risques plus importants pour éviter de perdre une opportunité, plutôt que pour gagner quelque chose.
Encore une fois il n’y a pas de recette miracle lorsque l’on entame une négociation avec un prospect. Il s’agit d’abord d’être bien “préparé” même si ce genre de meeting réserve toujours des surprises auxquelles vous ne serez pas… “préparé”.
Structurez votre approche, déterminez vos limites. Appuyez-vous sur des supports de qualité et une offre claire. Pensez à l’issu du meeting à adresser un compte rendu reprenant les éléments évoqués et surtout à bien valider et programmer la prochaine étape de ces échanges !
